Marketing ohne „Blah“ (2) – Marketing kostet

Falls Sie Zeit haben, sollten Sie Kahneman lesen („Schnelles Denken, langsames Denken“)… Nein. Lesen Sie’s, selbst wenn Sie keine Zeit haben, das Buch ist zu nützlich. Kahneman erklärt uns System 1 Denken (schnell, intuitiv) und System 2 Denken (methodisch, analytisch). Beides hat seine Berechtigung, leider kommt System 2 Denken sehr oft zu kurz.  Außerdem: Marketing kostet!

(Der erste Teil dieser Mini-Serie  ist hier.)

Marketing kostet Geld

Beispiel:
Marketingmensch: „Wir brauchen 20.000 Euro für Marketing.“
Chef: „Wie viele Kunden gewinnen wir damit?“
Marketingmensch: „Rund 100“.
Chef: „Nur 100? Für 20.000 Euro??
Bist du noch bei Trost???“  (← System 1 Denker)
Als System 2 Denker sehen Sie die Sache so (in diesem einfachen Beispiel):

Marketingmensch: „Wir brauchen 20.000 Euro für Marketing.“
Chef: „Wie viele Kunden gewinnen wir damit?“
Marketingmensch: „Rund 100“.
Chef: „Lass‘ mal überlegen… Unsere neuen Kunden geben im Durchschnitt in den ersten drei Jahren 3.000 Euro bei uns aus. Unser Gewinn beträgt 33 %, wir gewinnen also 1000 Euro in den ersten drei Jahren pro neuem Kunden. Bei 100 neuen Kunden: 100.000 Euro. Um die 100.000 zu bekommen, geben wir 20.000 aus. Sieht aus wie ein guter Deal. Mach’s.“ (← System 2 Denker)

Dieses Beispiel können Sie beliebig umkneten: Anderer Gewinn, längerer Zeitraum, andere Marketingkosten… Wichtig ist, dass Sie es überhaupt für Ihre Firma durchrechnen. Erst dann wissen Sie, wie viel Sie ausgeben können, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Diese Sache ist als „customer lifetime value“ bekannt: Der Profit, den Sie mit einem Kunden über die gesamte Zeit der Geschäftsbeziehung machen. Die Wikipedia: „Customer lifetime value is an important concept in that it encourages firms to shift their focus […] to the long-term health of their customer relationships. Customer lifetime value is an important number because it represents an upper limit on spending to acquire new customers“. (Fokus auf eine langfristige Kundenbeziehung legen und ausrechnen, wie viel man für Akquise ausgeben kann.) Besser kann man es nicht sagen.

Der Kunde an sich

Wir hatten im ersten Teil festgestellt, dass Ihr Kunde völlig überlastet ist. Das müssen wir genauer betrachten. Nehmen wir also an, Sie haben eine Firma, die Bohrer für Zahnärzte herstellt (ein besseres Beispiel fällt mir heute abend nicht mehr ein…). Dem geht es gar nicht gut: Zuhause macht ihm die Frau Stress. Die Tochter hat Probleme in der Schule. Mit der Freundin läuft es auch nicht mehr so gut. Die Vorstandschaft im Golfklub frisst viel Zeit. Die Helferinnen wollen mehr Geld. Das Finanzamt stellt lästige Fragen. Der Steuerberater braucht mehr Unterlagen, aber woher nehmen? Die IT spinnt öfters. Die Bürokratie bringt ihn um. Die Krankenkassen auch. Schon wieder muss er Mahnungen an Privatpatienten schicken… Und jetzt kommen Sie bzw. Ihr Vertrieb und wollen ihn („Ich brauche nur eine halbe Stunde! Die haben Sie doch sicher, Herr Doktor.“) von der neuen WasWeisIch® überzeugen.

Sie verstehen, was ich damit meine (und, klar, der Zahnarzt hier ist nur ein überzogenes BEISPIEL!). Wie kommt man da weiter? Harvey Mackay hatte einmal eine nette Lösung dafür, die wir in einem späteren Teil diskutieren, falls Platz ist.

Was haben wir heute gelernt?

1) Wenn Sie ein Problem haben, dass sich durch Analyse und Intelligenz lösen lässt, dann seien Sie ein System 2 Denker. Keine Schüsse aus der Hüfte, keine Entscheidungen aus dem Bauch. Statt dessen: ruhige, sachliche Analyse (wofür haben wir unser Hirn?). Nutzen Sie die kombinierte Intelligenz und Kreativität Ihrer Leute.

2) Rechnen Sie den „customer lifetime value“ Ihrer Kunden aus, und ziehen Sie daraus die richtigen Schlüsse.

3) Wenn Sie über Akquise nachdenken, haben Sie das Bild eines überlasteten, gestressten Kunden im Kopf, der wirklich keinen Nerv hat für Sie, und basieren Sie Ihre Akquise und Strategie auf dieser Annahme, um dann die Frage zu beantworten: Wie komme ich da weiter? Nach der Grundregel: „Hope for the best but expect the worst“.